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Dati SymphonyIri: i rincari e la forte battuta d’arresto nei volumi di vendita spingono le catene della Gdo a una maggiore cautela nella gestione delle leve dell’offerta nei reparti enoteca

Assortimento e pricing La politica dello scaffale è da ripensare

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Nemmeno il vino sfugge alla morsa della crisi e chiude il 2012 con livelli di fatturato leggermente superiori a quelli dell’anno precedente, ma con promozionalità e prezzi in crescita. E con volumi in diminuzione. Secondo i consueti dati elaborati da SymphonyIri a ridosso del Vinitaly di Verona, l’anno scorso le quantità di vino vendute nella distribuzione moderna (che resta il canale commerciale preponderante in Italia) hanno subito una battuta d’arresto del 4%, fermandosi a 5,5 milioni di ettolitri. A valore, invece, il bilancio dello scorso anno chiude con un segno positivo: il fatturato annuo, a prezzi di vendita al pubblico, è stato di poco inferiore a 1,5 miliardi di euro, in crescita del 2% rispetto al 2011.

L’impatto dell’elasticità

Dunque la filosofia del “bevo meno, bevo meglio” sembra restare quella predominante, così come il vino sembra confermarsi una categoria “elastica”, dove la debolezza della domanda ha un impatto importante.

Anche per questa ragione il vino rappresenta per i distributori una categoria molto complessa.

E per diversi fattori: pesano la segmentazione articolata che lo caratterizza, le diverse dinamiche che lo attraversano, l’offerta particolarmente variegata a livello regionale e l’elevato numero di produttori presenti sul mercato, dalle grandi aziende nazionali ai piccoli produttori locali.

Referenze oversize

Una complessità che si traduce in un solo numero: 305, ossia il numero di referenze medie del reparto presente sul punto vendita.

Come si orienta il consumatore di fronte a quest’ampio assortimento? Le ricerche dicono che il principale fattore di scelta è il formato. L’orientamento va verso le bottiglie piccole (quelle da 0,75 litri), che costituiscono quasi il 45% del volume di vino venduto nella distribuzione moderna, ma che a valore salgono al 69%. Nel 2012 questo segmento ha avuto una performance allineata a quella del mercato del vino nel suo complesso: ossia calo del del 3,6% in volume e aumento dello 0,9% a valore. L’anno scorso sono continuate le difficoltà dei formati più grandi: quelli fino a 2 litri hanno visto calare del 4,7% le quantità vendute e dell’1,5% il fatturato, arretrando al 13% di quota di mercato a volume e a poco più del 10% a valore. Ben altro peso quello del brik, che vale il 31,5% degli ettolitri di vino acquistati in tutta Italia nella distribuzione moderna e che genera il 14,6% del fatturato della categoria. Così com’è accaduto nel 2012 anche per il vino in plastica, anche per il brik si è assistito a una crescita superiore all’8% del fatturato a fronte di volumi diminuiti nell’ordine dell’1,5%. L’unico segmento ad aver chiuso il 2012 con due segni + è il bag-in-box, le cui vendite sono praticamente stabili in quantità mentre i prezzi salgono di oltre il 7%.

Paradigma private label

Scelto il formato preferito, ogni shopper compra seguendo le proprie inclinazioni, che cambiano in funzione del prezzo, della denominazione, del colore, della cantina e della tipologia (vino fermo o frizzante). Anche l’etichetta ha il suo peso, e quelle delle catene distributive stanno guadagnando sempre più spazio a scaffale. Le private label hanno trovato il loro naturale spazio all’interno del mercato del vino in bottiglia, nel quale hanno raggiunto una quota a valore del 14,8% con una crescita annua dello 0,4%. Invece in volume le private label sono arrivate “solo” all’8,8% di quota, dopo aver messo a segno nel 2012 un aumento dello 0,7%. Partite dal mondo del vino comune, con il passare dei mesi le marche commerciali sono state molto attive ed attente alla fascia medio-alta del mercato, considerata quella capace di garantire i migliori risultati. Oggi la presenza dei vini dei retailer (spesso però a marca di fantasia e non sempre a brand d’insegna) è in continua crescita, con un assortimento sempre più ampio sia in senso verticale che orizzontale. E con una forte attenzione alla giusta segmentazione per fasce di prezzo. Del resto quello del pricing è uno dei temi fondamentali da gestire per chi produce o vende vino nella Gdo, e anche da chi vuole comprendere le dinamiche in atto in questo mercato al consumo.

Spending review nei carrelli

Per l’effetto combinato degli espianti legati all’OCM vino e della vendemmia meno generosa, il 2012 è stato un anno caratterizza dal rialzo dei prezzi. In media il rincaro è stato del 6,4% portando a 2,68 euro il prezzo medio di un litro di vino acquistato al supermercato. Nel passato recente questa categoria di prodotto si è mostrata elastica alle variazioni dei prezzi a scaffale (quando il prezzo sale. i volumi calano) e anche il 2012 sembra aver replicato questo copione, costringendo molte aziende nelle necessità di ripensare la loro politica di prezzo.

Anche perché negli ultimi 12 mesi la pressione promozionale si è ulteriormente accresciuta, arrivando a sfiorare il 37% delle vendite. Offerte, sconti, tagli prezzo e sottocosto si rivelano fondamentali per indurre a spendere un consumatore sempre più oculato e razionale, meno sensibile agli acquisti d’impulso e sempre più spesso dotato di rigorosa lista della spesa.

E questo comporta effetti importanti per il reparto enoteca dei punti vendita, negli anni scorsi (generalmente) cresciuto per superficie e offerta e migliorato per display e lay-out, ma ciononostante gravato da un assortimento troppo ampio, garante di varietà, scelta e localismo, ma spesso penalizzato da rotazioni troppo basse e da prezzi non ben calibrati. Del resto la forbice dei prezzi nel mondo del vino è un argomento di costante attualità, e diventa sempre più evidente mano a mano che avanza la polarizzazione del mercato fra fascia premium e primo prezzo.

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