Con i cataloghi on-line si vende di più

Ma solo se si adeguano marketing e distribuzione alle abitudini di consumo


Wine online

Con l’e-commerce è possibile incoraggiare il consumo interno che – contrariamente all’export – è in fisiologico e progressivo calo.

Le vendite on-line sembrano infatti navigare contro-corrente rispetto alla tendenza generale e non a caso sono sempre più le imprese vitivinicole che (con ottime prospettive) offrono i propri vini sul mercato on-line. Ma anche in questo caso servono investimenti e risorse per mettere a punto strumenti e strategie in grado di rendere il canale e-commerce davvero efficace e remunerativo in termini di ‘click’ di acquisto.

Cresce la domanda digitale

Digitando ‘e-commerce vino’ su Google compaiono 611.000 risultati. Nonostante un fatturato lontano dai numeri del comparto, quello delle vendite di vino on-line descrive un trend in aumento che – rispetto alle reali potenzialità – presenta in realtà ampi margini di miglioramento.

Si tratta di un canale di vendita in grado di influenzare gli acquisti dei cyber-utenti considerando che, oltre ad un prezzo tendenzialmente più vantaggioso rispetto alla vendita diretta, consente di orientare la scelta mediante le informazioni, i commenti, le opinioni che spesso (non sempre) caratterizzano lo scaffale virtuale.

Un’analisi dell’Agenzia francese di marketing e comunicazione SOWINE ha monitorato il fenomeno rispetto all’andamento dei consumi, rilevando che le informazioni ed il confronto on-line (blog e social network compresi) rappresentano una vera e propria leva all’acquisto per i consumatori. L’indagine SOWINE, giunta ormai alla quinta edizione, ha infatti evidenziato una veloce evoluzione del punto di vista e dell’approccio del consumatore rispetto ai marketplace e siti on-line, tanto che in un solo anno sono quintuplicati i consumatori francesi che si rivolgono al web per acquistare vino.

è questione di storytelling

Cambiano le abitudini e di conseguenza cambiano (ma non per tutti e comunque con tempistiche e approcci diversi) le modalità di distribuzione. C’è da rilevare comunque che sono sempre più le iniziative di informatizzazione dell’offerta, in enoteche virtuali e cataloghi che consentono una scelta (e un acquisto) di un’ampia gamma di vini, tutti disponibili con un click.

E se da un lato spuntano sul web negozi on-line specializzati, dall’altro sono le stesse imprese vitivinicole che ʹristrutturanoʹ i propri siti internet aziendali così da promuovere uno spazio e-shop, anche rimodulando i prezzi (requisito necessario) rispetto alla vendita diretta.

C’è da registrare tuttavia che a fronte di un numero di presenze on-line in netto incremento, la messa a punto degli strumenti web risulta fondamentale per trovare un adeguato riscontro dal canale e-commerce. In altre parole, non basta essere presenti nella rete ma è necessario ottimizzare la grafica, i contenuti, le modalità di vendita, chiare, veloci e senza moduli da compilare.

Oltre alla facilità di navigazione e alla compatibilità con tutti i dispositivi mobili (smartphone e tablet compresi), la scommessa è quella di andare ʹoltreʹ rispetto allo scaffale virtuale.

La sfida è piuttosto quella di saper raccontare (mediante il sito on-line) il territorio, i processi tecnologici, i vitigni, i vini: si parla infatti di storytelling, un approccio per coinvolgere ed informare il cyber-consumatore in grado di creare reputazione e affidabilità – per il venditore e per il web – che si affianca al social media marketing che, invece, consente di creare visibilità (e interattività) in comunità virtuali nelle quali ʹnaviganoʹ sia le imprese che i potenziali consumatori, tutti con la stessa possibilità di pubblicare e condividere contenuti, informazioni e commenti.

In sintesi, è necessario (seppure non sempre sufficiente) stabilire un contatto diretto con l’utenza così come andare incontro alle richieste della clientela come la flessibilità negli ordini, la puntualità e la tracciabilità delle spedizioni, il supporto post-vendita.

Quali prospettive

In un mercato globale e sempre più concorrenziale, dove tra l’altro entrano in gioco le imprese vitivinicole del Nuovo Mondo, il canale e-commerce rappresenta prima di tutto uno strumento di comunicazione e, se efficace e convincente, anche di vendita on-line.

Il caso francese, rilevato dall’Agenzia SOWINE, dimostra che è quanto mai importante adeguare la modalità di vendita alle abitudini (e alle aspettative!) del consumatore e che è necessario rimodulare l’approccio al mercato (e gioco-forza l’organizzazione e la logistica aziendale considerando i relativi, ma spesso non eccessivi, costi) per poter reperire, o talvolta mantenere, canali di mercato e visibilità.

In generale, il dato confortante è che i consumatori cercano di trovare on-line informazioni ed elementi conoscitivi in grado di guidare gli acquisti, fenomeno che – in contrapposizione al prezzo, che pure on-line risulta spesso determinante – fa pensare ad un approccio futuro diverso (e migliorativo) sia per quanto riguarda la domanda che l’offerta.

C’è da dire che alcuni elementi strutturali prescindono dalla volontà/capacità gestionale e imprenditoriale di voler cambiare approccio rispetto al canale e-commerce: oltre il fenomeno della contraffazione on-line (che tira in ballo il problema dell’affidabilità della rete e che certamente frena il canale e-commerce) merita una riflessione l’entrata in vigore del decreto legislativo 21/2014, che recepisce la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, ma che tuttavia non prevede il diritto di recesso per le bevande alcoliche (vino compreso) (vedi prossimo articolo).

Si tratta in ogni caso di uno strumento da valorizzare e sostenere (e possibilmente finanziare) che, soprattutto in un momento di particolare crisi economica e dei consumi, può contribuire a rendere le imprese vitivinicole più competitive nel mercato (virtuale) UE ed extra UE.


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