Sono i premium-wine l’ago della bilancia commerciale

Giovani e ‘premiumisation’ influenzano la domanda e le prospettive del mercato, anche per i vini DOP e IGP


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L’agenzia di mercato Rabobank, delineando le principali tendenze del mercato vitivinicolo del prossimo quinquennio, ha messo in cima alla lista degli eno-orientamenti su cui riflettere la crescente domanda di premium-wine, a scapito del mass market e della fascia basic.

Una tendenza di mercato che impatta su piani aziendali e obiettivi enologici delle imprese vitivinicole che orbitano nel complesso e sempre più globalizzato universo enoico.

Con uno sguardo ai paesi del Nuovo Mondo, sempre meno ‘emergenti’ e sempre più ‘attrezzati’ anche per soddisfare le crescenti esigenze dei (soprattutto giovani) consumatori.

Quali strumenti di eno-marketing e opportunità per poter cavalcare – in una strategia complessiva che passa anche per la diversificazione dell’offerta enoica – l’onda dei premium-wine.

Il fenomeno dei premium-wine

Si dice anche ‘premiumisation’, l’orientamento dei consumi di vino verso brand e marchi più costosi, fenomeno visibile soprattutto in alcuni mercati come Stati Uniti, Gran Bretagna, Paesi Scandinavi e (per il momento) Cina. E sull’onda del fenomeno, in crescita secondo Rabobank, si è registrato un aumento della domanda di vini di maggior qualità che spesso prescinde dal contesto socio-finanziario che anzi (soprattutto in certi mercati) negli ultimi anni avrebbe dovuto invece disincentivare (e non stimolare come invece avvenuto) l’acquisto di vini di fascia premium.

Per quanto riguarda gli Stati Uniti, tra i big spender del vino italiano, il report Wine Intelligence Premium Wine Drinkers ha registrato nel 2014 un incremento dei consumatori premium (che spendono oltre 15 dollari per bottiglia), stimati in 25 milioni di persone.

In altre parole anche laddove i consumi registrano un progressivo (quasi strutturale) calo in termini di volume – come notoriamente succede in Francia, Italia e Spagna – la tendenza è quella di rivolgere la scelta d’acquisto verso i vini di maggiore qualità che, come la maggior parte delle tipologie DOP e IGP, si collocano in una fascia di mercato ‘premium’.

La ‘piramide’ del valore (oltre che della qualità)

Seppure il ‘premiumisation’ fa riferimento alla maggiore domanda di mercato dei vini che rientrano nella fascia premium, la valutazione del fenomeno, oltre ché strettamente commerciale, non può che coinvolgere anche il profilo qualitativo dei vini che, proprio perché provvisti di una maggiore qualità, sono collocati in una più alta fascia di prezzo.

E in questo senso si attestano anche i dati Ismea (Istituto di servizi per il mercato agricolo alimentare), per i quali – secondo l’ultimo report commercio estero 2014 – il prezzo medio dei vini DOP confezionati (< 2 litri) è stato 4,25 €/litro, 2,80 €/litro per i vini IGP e 1,65 €/litro per quelli comuni.

In altri termini – con tutte le eccezioni del caso – la crescente domanda di mercato dei premium-wine potrebbe rappresentare un’opportunità per i vini DOP e IGP Made in Italy e non a caso le performance del commercio estero degli ultimi anni testimoniano un certo interesse per i vini territoriali.

Tra l’altro, la promozione dei vini DOP e IGP ed il branding territoriale sono strumenti che, oltre a creare i migliori presupposti per soddisfare il ‘premiumisation’, consentirebbero di valorizzare – in una strategia di più lungo termine – il territorio vitivinicolo.

È questione di brand-building

Il successo dei premium-wine passa anche attraverso una strategia di marketing e di branding, in grado di assicurare una maggiore riconoscibilità e affidabilità (dell’impresa vitivinicola e dei vini) come elemento necessario (ma non sempre sufficiente) per conquistare, o mantenere, spazi di mercato.

C’è da dire che i brand sono spesso legati al territorio viticolo, come nel caso dei vini DOP e IGP, elementi di forza del sistema enoico Made in Italy soprattutto se associati a varietà autoctone in grado di differenziare, anche dal punto di vista organolettico, le produzioni vitivinicole territoriali.

In ogni caso (e al di là delle singole performance imprenditoriali) per poter costruire un brand è importante poter raccontare il territorio, i processi tecnologici, i vitigni ed i vini così da coinvolgere (oltre che informare) i consumatori; ma non tutto è così semplice, specialmente per le filiere vitivinicole più piccole che – a prescindere dai requisiti qualitativi, spesso pregevoli – faticano a trovare una struttura produttiva e commerciale in grado di creare ‘massa critica’ così da incoraggiare (in prospettiva) la crescita commerciale.

Basta pensare all’attuale assetto del comparto a denominazione di origine che poggia (dal punto di vista ‘numerico’) su poche solide basi, come, solo per citare alcuni esempi, la DOP «Prosecco» (che da sola conta il 12% del totale e oltre il 7% del vigneto) e la IGP «Terre Siciliane», che copre il 18% della produzione potenziale.

In altre parole, la minor parte della produzione vitivinicola e della superficie vitata corrisponde alla maggior parte dei vini DOP e IGP, il ché significa una grande frammentazione produttiva che spesso non consente di conquistare riconoscibilità, potere contrattuale (specialmente rispetto ai meccanismi della grande distribuzione) e quindi competitività.

Quali considerazioni

Cambiano le sfide di mercato e probabilmente occorre, per affrontarle in maniera adeguata, un diverso approccio commerciale e di eno-marketing. Tra queste, web e marketplace, che consentono (oltre che l’acquisto a prezzi tendenzialmente più vantaggiosi rispetto alla vendita diretta) una maggiore e più efficace visibilità ma anche la conquista di spazi commerciali on-line, elementi che potrebbero incoraggiare ulteriormente la domanda di premium-wine.

Secondo l’analisi Rabobank, giovani imprese vitivinicole e giovani consumatori guideranno gli orientamenti e le tendenze del prossimo futuro, ma occorre forse riflettere su dinamiche e strategie sempre più proiettate all’estero e poco al mercato ed ai consumi interni, ormai in progressivo e tendenziale calo.

Con un occhio alla Cina che, nei prossimi anni, potrebbe rallentare la domanda di premium-wine e contribuire alla rimodulazione del dinamismo di mercato a favore di altri potenziali partner commerciali extra UE.


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